ЗИМОРОДОК

Бренд ЗИМОРОДОК (пельмени и вареники фасованные)

ОБЩИЙ АНАЛИЗ. ПРОГНОЗЫ. РЕКОМЕНДАЦИИ.

Принципиально важны три стратегических момента (на них сходятся практически все источники):

1. Наличие ежегодного прироста рынка (пельменей и вареников). При этом снижение темпов роста в последнее время говорит о том, что 3-4 года спустя он закончится — наступит насыщение рынка.
2. «Вымывание» кустарных, мелких и средних производителей — из 50% рынка, которые они имели еще два года назад, осталось меньше половины.

Согласно оценкам экспертов, к 2008-2010гг свыше 90% пельменей и вареников будет производить десятка ведущих фигурантов. Оставшаяся доля придется на «приват-лейбл» сетевых форматов; мелкий и средний производитель практически прекратит свое существование.

3. Начался такой этап формирования рынка пельменей и вареников, как его брендирование. Об этом свидетельствуют два момента: активные попытки ведущих производителей построить общенациональную дистрибуцию, и системная рекламная активность (телевидение — у «Добрыни», пресса — у «Трех медведей», акции в сетевых форматах — у «Левады» и т.д.)

Применительно к нам перечисленные факторы говорят о том, что:

• настоящая ситуация (рост рынка) вполне благоприятна для активной рыночной экспансии;
• стабильный и долгосрочный успех возможен лишь в случае завоевания (именно теперь) серьезных рыночных позиций — вхождение в десятку ведущих производителей;
• путь к этому сегодня лишь один: создание полноценного бренда (брендов).

 

Если еще в недавнем прошлом потребителю было достаточно предложить достойный товар по приемлемой цене, то сейчас уже необходима активная (и системная) рекламная деятельность по его продвижению.

В том, что брендирование рынка пельменей только началось, есть безусловный позитивный момент: «цена вопроса» для тех, кто построит бренды сейчас, окажется не в пример ниже, чем это будет стоить спустя два-три года.

На примере производителей алкоголя (на рынке продуктов питания и напитков этот сегмент брендировался одним из первых):

• стартовые бюджеты для общенациональных брендов в 2000-м году оценивались в 500 тыс. долларов; в 2002 — уже в полтора миллиона; спустя год «Медофф» и «Хортица» стартовали уже с двух ; сегодня оптимальной цифрой ведущие агентства называют сумму в три миллиона, при этом без жестких гарантий рыночного успеха).

Конечно, нельзя сравнивать суммы на продвижение водки — и пельменей. Но принцип будет тот же: занять достойное место в потребительском сознании сейчас или спустя пару лет — это будут несопоставимые деньги. Поэтому каждый доллар, грамотно потраченный сейчас — это несколько, сэкономленных в ближайшем будущем.

«ЗИМОРОДОК»

Рекомендуемый тип расфасовки — 400г и 1000г (жесткие стереотипы потребительского восприятия подсказывают, что другие порционные варианты не будут достаточно востребованными).

Ассортимент

1. свинина-говядина;
2. свинина;
3. говядина;
4. курятина.

Считаем целесообразным ограничиться перечисленными вкусами. Анализ сбыта как собственной продукции, так и изделий конкурентов убеждает в том, что все прочие вкусовые варианты практически не имеют сбыта и выпускаются скорее из соображений имиджа и престижа (а на практике лишь осложняют производство выпуском мелких серий продукции).

Ценовое позиционирование

Учитывая совокупность высоких потребительских качеств товара (нормальная технология , достаточное содержание мяса, достойный вкус, правильное название ТМ и грамотный дизайн упаковки), считаем правильным ценообразование продукта в диапазоне стоимости пельменей «Геркулес» и «Левада» (а именно — ………….).

Во-первых, объемы продаж в этом ценовом сегменте очень привлекательны.

Во-вторых, по потребительским характеристикам «Зимородок» является вполне конкурентоспособным.

В-третьих, отнимать потребителя в этом случае «Зимородок» будет «у чужих» — не затронув наш «Їжачок», чей объем реализации останется неизменным.

То есть при подобном ценовом позиционировании мы получим дополнительные объемы продаж, причем в ценовом сегменте с весьма привлекательной рентабельностью.

Направления продвижения

Из рассмотренных на предварительном этапе достойными внимания видятся два пути.

1. Первый основан на продвижении тезиса, совпадающего с основными потребительскими ожиданиями от такого продукта как пельмени — «вкусное блюдо, удобное и быстрое в приготовлении».

Вся рекламная и информативная сюжетика в этом случае будет развивать идею «Зимородка» именно в указанном направлении.

Условный слоган: «Швиденько і смачненько» («Швиденькі і смачненькі»).

2. Второй вариант предполагает отпозиционирование «Зимородка» от продукции конкурентов: «Більше м яса — страва ласа!».

Акцент делается на высокое содержание мяса в продукте — именно этот показатель для пельменей стратегически важен. А понятие «більше» при грамотном рекламном воплощении автоматически будет восприниматься потребителем как «больше, чем у остальных». Иными словами, в этом случае мы строим бренд «Зимородка» как «самых мясных пельменей» на рынке.

Оба указанных направления перспективны. Конкретное рекламно-сюжетное наполнение (как и медиа-баинг, и разработка оригинал-макетов) будет создано после выбора одного из них в качестве рабочего.