СТОЛИЧНЫЙ СТАНДАРТ

бренд СТОЛИЧНЫЙ СТАНДАРТ (водка)

«Столичный Стандарт»: пора нестандартных решений.

Краткий обзор рынка.

Текущая ситуация на отечественном рынке крепкого алкоголя в целом подтверждает основные прогнозы аналитиков:

• продолжается «вымывание» слабых брендов в пользу лидеров;
• укрупнение фигурантов сократило число общенациональных брендов до десятка;
• попытки экспансии российских брендов потерпели ( «Смирнофф» и пр.) провал (исключение — «Русский Стандарт» в сегменте «суперпремиум»);
• успешно развивается атака отечественных брендов на рынок России;
• задача войти на рынок с новым продуктом стала крайне дорогостоящей и почти неосуществимой;
• все более «дорожает» поддержка статуса общенационального бренда.

Итак, на грани исчезновения некогда мощный «Гетьман» — судороги в виде «Чистогана» рынок не всколыхнули. Невнятен и практически незаметен «свой среди своих» «Бондарев». Так и не состоялось второе рождение «Холодного Яра». Мечется в поисках рекламной стратегии «Хлебный Дар», изрядно подрастерявший потребителя.

Где-то в одесских закоулках притих «Шустов». Сдают позиции (не особо успешные и до того) «Хельсинки» и «Столетов».

Окончательно приказал долго жить «Старый Друг». Ребрендинг «Чарочки» угас еще до старта.

Итого: бренд-сегмент водочного рынка с двух десятков фигурантов (еще год назад) отощал до одного — с близкой перспективой полного исчезновения перечисленных выше неудачников.

Их потребительский «пассажиропоток» с удовольствием приняли на себя два основных рыночных «локомотива»: «Немиров» и «СВ».

Первый с завидным постоянством (и не считаясь с рекламными расходами) развивает стратегию лидерства. Утвердившись на рынке России, продвигается на Запад, и достаточно успешно. Ореол одного из мировых лидеров делает его позиции на Украине практически незыблемыми: классика она и есть классика.

«Союз-Виктан» пошел по другому пути: сначала грамотно атаковал мягковскую «душевную компанию» (молодежь) своим «Медовым». Затем положил в бренд-портфель свежеприкупленную «Мерную» (чем заполнил нишу «русской классики»). Вполне вероятный следующий шаг — «национально ориентированный» бренд. После увядания «Первака», гибели «Чарочки» и неубедительного старта «Байки» эта ниша девственно чиста и соблазнительна.

Позиции двух основных лидеров сегодня — недосягаемы. Ни для «Олимпа» с его слишком широким веером брендов. Ни для «Хортицы» с ее впечатляющими рекламными бюджетами. Не говоря уже о «Мягкове» и «Хлебном Даре», в последнее время чувствующих себя не слишком уверенно.

Вообще-же стоит говорить о некоем «союзе четырех» — «Немиров», «СВ» (включая «Медоф» и «Мерную»), «Олимп» (с «Беленькой», «Вдалой» и «Улюбленой») и «Хортица». Как выяснилось с течением времени, только они способны стабильно поддерживать необходимый уровень рекламной поддержки своих брендов. То есть тратить на их продвижение ежегодно от двух миллионов долларов и более. Для остальных эта ноша оказалась неподъемной.

О том, что рынок водочных брендов сложился окончательно, говорят и все провальные попытки выведения новых брендов: за полтора последних года не снискали успеха ни «Байка», ни «Вожак», ни «Цельсий». А ведь в каждом случае затратный механизм на продвижение был очень даже солидный.

По всему, потребитель попросту «устал» от изобилия новых брендов, предпочитая надоевшим «премьерам» проверенную временем классику.

И вряд ли следует ждать, что в ближайшие годы ситуация изменится.

Резюмируем применительно к «Столичному Стандарту»:

• средств, необходимых для продвижения общенационального бренда, в наличии — увы — нет;
• создание нового успешного бренда в настоящее время практически обречено на неудачу;
• единственно правильным представляется сосредоточить усилия в направлении «локальный бренд».

Стандарт: столичный, и не более.

Логика наших рассуждений проста и представляется нам верной. Если рекламные бюджеты составляют 200-250 тысяч у.е. в год, то тратить их на общенациональные медиа, где правят бал монстры-«миллионники» — это значит потеряться и остаться неуслышанными. Эффективно распорядиться средствами можно, лишь сосредоточив их на одном локальном направлении. На том, где рождалась наша ТМ; том, где расположено производство — на Киеве.

Столичный рынок, во-первых, достаточно емкий. Во-вторых, среднему киевлянину вполне по карману наша продукция (для «западенца», к примеру, она уже дороговата).

И, наконец, в-третьих: приняв стратегическое направление «дранг нах Киев», можно тему города и его жителей вводить во все рекламные и промо-проявления — с тем чтобы со временем стать ни много ни мало, а «своим» брендом для киевлян. Успеха в Киеве — для того чтобы бренд чувствовал себя нормально, а объемы продаж оставались стабильно достаточными — должно хватить.

Кстати, первопроходец такого пути уже есть — «Шустов». Оставив не слишком результативные «всеукраинские» потуги, все средства в последнее время он тратит в Одессе и области. Под «Шустов» брендируются кафе, рестораны, кинотеатры — все, что может быть брендировано.

«Шустов» активно присутствует в прессе, на местных телеканалах, на наружке в пределах города.

«Шустов» спонсирует КВН-ы, фестивали, конкурсы — все сколько-нибудь заметные события в жизни Одессы.

Иными словами, «Шустов» превратился в настоящего одессита, не только по происхождению — но и по духу. И — стал родным для жителей города. А поскольку жители это и потребители, то их предпочтения тут же отразили их бренд-симпатии: если верить статистике, свыше 85% продаж ТМ «Шустов» за последний год приходится на Одессу и область.

При этом в городе «Шустов» имеет абсолютное лидерство, опережая даже СВ и «Немиров».

Чем не пример, достойный подражания?

Тем более что внутренний потенциал бренда «Столичный Стандарт» имеет все необходимое для «киевского» пути развития:

• столичные стандарты жизни были и всегда будут выше, чем провинциальные;
• уровень продукции целого ряда столичных предприятий — эталонный;
• киевляне без ложного патриотизма, искренне гордятся своим городом.

То есть понятие «Столичный Стандарт» в качестве ТМ уже содержит в себе все смысловые элементы, нужные для коммерческого успеха на киевском рынке.

Осталось лишь придать ему правильное рекламное развитие.

Досконалість має ім’я…

Оптимальной для первого этапа рекламного продвижения считаем ставку на «уровень», «статус», «эксклюзивность». Иными словами, дух рекламной кампании должен соответствовать наименованию ТМ.

В качестве слогана предлагается: «Досконалість має ім’я…»

Рекламоносители:

1. билл-борды;
2. сити-лайты (на остановках)
3. пресса (полноцветные оригинал-макеты)
4. клип для рекламних блоков в кинотеатрах.

Слоган имеет два варианта: полный и усеченный.

Полный:

«Форма має елегантність.
Зміст має вишуканість.
Досконалість має ім я…»

…рекомендуем к использованию в прессе, сити-лайтах и клипе.

Усеченный — на билл-бордах (где реально считывается не болем чем три-четыре слова).

Выбор адресних программ предлагаем ограничить рамками Киева.

Клип представляет собой эффектную динамическую заставку, выполненную в 3-д анимации.

Из глубины экрана (подобно заставкам кинокомпаний в голливудских фильмах) выплывает логотип ТМ.

Две первые части слогана звучат во время движения. Завершающая — после того как логотип вырос до максимального размера и остановился.

Музыкальное сопровождение выполнено в торжественном, величественном стиле.

Примерные варианты бордов, сити-лайтов и макетов для прессы — прилагаются.

Динамическую заставку готовы разработать в случае, если сюжет и стиль рекламной кампании утверждается Заказчиком (она же может использоваться на ТВ — для спонсирования фильмов и программ).